İtibar Kriz Yönetimi – Borusan

@Borusanholding krizi nereden çıktı?

Kanal 24’te Araba Sevdası isimli programı sunan ralli pilotu Burcu Çetinkaya, Borusan Holding ile sponsorluk için prensip anlaşmasına varıyor. İddia odur ki bu sponsorluk anlaşması ile Burcu Hanım’a 100 bin Euro ve 2 adet Mini marka aracı kullanma hakkı veriliyor. Fakat Borusan Otomotiv marka müdürü, Burcu Hanım’ı arayarak sponsorluk anlaşmasının iptal olduğunu, bunun sebebinin ise Burcu Çetinkaya’nın, Kanal 24’te başörtülü bir (Merve Kılıç) bayanla program yapması olduğunu söylüyor. Aniden olay Sosyal Medyada patlak veriyor. Akabinde konuyla ilgili inanılmaz sıklıkta tweet atılıyor, tweetler retweetleniyor ve olay adeta bir Sosyal Medya krizine dönüşüyor.
Haberi aşağıdaki videodan izleyebilirsiniz:
Borusan Holding Üst Yöneticisi (CEO) Agah Uğur, bir basın açıklaması yaparak sektörel daralmaya bağlı olarak sponsorluk anlaşmalarına ayrılan tutarda değişikliğe gidildiği, bu yüzden bu sponsorluk anlaşmasının iptal edildiğini içeren bir basın konuşması yapıyor. Bu açıklamada Marka Direktörü’nün Yeni Şafak gazetesine yetkisiz biçimde ifade verdiğini,bu noktada hata yapıldığını belirtiyor ve tüm kamuoyundan özür diliyor. (Marka Direktörü başörtüsünü bir siyasal sembol olarak gören açıklamalar yapmıştı).
Fakat bu süreçte olayın yayılma hızı Sosyal Medyada inanılmaz bir düzeye ulaştı.
Borusan nerede yanlış yaptı?

Öncelikle bilinmesi gereken konu, müşterinin gözünde personel algısının olmadığıdır. Yani kamuoyu için şirket çalışanının ağzından çıkan her söz, tüm şirket ve değerleri için geçerlidir.
1-Marka Direktörü tehlikeli sulara girmiştir :

Onur Air Krizi’nde incelediğim gibi en büyük hata, Borusan Holding Marka Direktörü’nün Türk halkının sosyal duyarlılıklarının önemini kavramamış olmasıdır. İster başörtüsü deyin ister türban deyin, Türk insanın genel eğilimi bu konuyu tartışma yönündedir .Türban konusunu hareretli şekilde savunanlar kadar türbana karşı olanlar da vardır. Konuyla ilgili düşünceler fanatizm şeklindedir. Türk halkı genel olarak türbanı adeta bir takım tutar gibi desteklemekte veya aynı şiddetle reddetmektedir.
2- Marka Müdürü düzeltme açıklamasında bir yanlış anlaşılma olduğunu, sadece başörtüsü değil diğer siyasi sembollere karşı da eşit mesafede oldukları yönünde açıklama yapmıştır. Bu açıklama zaten Sosyal Medya’da tartışılmakta olan bir konuyu alevlenmiştir. Başörtüsü siyasal bir simge midir?
Sosyal Medya’da @borusanholding krizi hala devam ediyor. Konuyla ilgili en son tweetler;
@AAUGUR bugun itibariyle 5 mini alimini engelledim, calismalarima devam edicem.@hakanbayulgen@Esreverdaer @BMW_TR @borusanholding
@borusanholding BORUSAN HOLDİNG’İN CEO’SU TÜM TÜRKİYE’DEN ÖZÜR DİLEDİ!http://t.co/k4O1DRwF
@borusanholding neler olduğunu anlamak için 5 gün beklmiş, neden acaba? sizin satışını yaptığınız hiç bir markayı şahsen almayı düşünmüyorum
on Jan. 3 at 10:18 a.m.
@borusanholding Çalışan genel müdürleriniz sizin gibi düşünmüyorlar. Onlar hakkında ne işlem yaptınız acaba? merak ediyoruz vatandaş olarak?
@borusanholding tam sayfa ilanlar ile zaten sponsorluk butcesini fazla ca harcadiniz. neden ilanahttp://t.co/P6JO2aE6
@borusanholding Holdinginizde başörtülü kadın çalışanınız var mı? Bu soruya vereceğiniz cevap samimiyetinizin tek göstergesi.
@borusanholding Bu kadar ezilip büzülmenize, Sn. Asım Kocabıyık ne diyor acaba? Özür dilemek ayrı, yalvarmak ayrı.
@borusanholding Çok zayıf ve çaresiz görüntü veriyorsunuz. Her firma gibi ürününüzü pazarlayacağınız kişileri seçme özgürlüğününe sahipsiniz.
SosyalMedyacci’nin notu : Sosyal Medya gerçeğini küçümseyen veya plan dışında bırakan kurumlar, yaşayacakları muhtemel bir kriz ile yaşam sürelerini daha da kısaltacak, yenidünyanın altın bir tepside sunduğu en güçlü kriz yönetim argümanını başkalarının yönetmesine izin vereceklerdir.
Bu sebeple Borusanholding biran önce bir Sosyal Medya Kriz politikası benimsemelidir.
———————————————————————————————————————

Borusan Grubu’nun yaşadığı kriz ve krizi yönetme süreci MARKA YÖNETİMİ, TÜKETİCİ ODAKLILIK VE GLOBAL MARKA  anlamlarında bakıldığında başarısız bir örnek olarak Pazarlama case lerinde yerini aldı..  Mini markası ekseninde doğan bir krizin her nasılsa Borusan Grubu’nun tamamına sirayet ettirilmesi, buna grubun da izin vermesi marka yönetimi ve kurumsal iletişim adına başarısız örnek olarak sektöre ders olmuştur.

Süreci ve yapılan hataları adım adım özetlemek gerekirse; bir gazete haberiyle “ Başörtülü binince BMW bozuluyor” haberi manşete taşındı. Haberin görselinde ise Mini marka otomobil ve tartışmalara konu olan TV programı sunucusu  gösteriliyordu. Bu manşet üzerine sosyal medyada başta gazeteci Cüneyt Özdemir olmak üzere birçok insan (başörtüsünü seven-sevmeyen) böylesi bir davranışın kabul edilemez olduğunu ifade eden cümlelerle sunucuya destek verdiler. (Krizin doğuş anı)

Bu noktada  sosyolojik olarak bakıldığında, Türban-Başörtü tartışmaların odağında olmayan,  zamanını tüketmiş olgularken tekrar gündeme taşındı.. Ancak kamuoyu artık bu konuyu yanı açılmaya çalışılan tartışma ortamını,  görsellikle sınırlandırmadan çok daha bilinç düzeyi yüksek bir noktada ele alıryor. Ve tarafsız olarak konunun bu görsellikle tekrar tartışmaya açılmaya çalışılması her kesimi rahatsız etti.

Siz olsanız ne yaparsınız? Tam da bu anda yoğunlaşan tepkinin önünü alacak bir açıklama beklersiniz Mini marka yöneticilerinden. Ama durum öyle olmuyor! Öncelikle Mini marka yöneticisi sosyal medya hesabından açıklamalarda bulunuyor ve gazete haberini (neredeyse) destekleyici beyanlarda bulunuyor. (Hata 1)

Herşeyden önce GLOBAL MARKA OLMAK; kişisel tercih ve düşüncelerden arınarak tüketici odaklı ve markanın stratejik pazarı odaklı davranmayı gerektirir.

Sosyal medyada gün içinde alevi büyüyen krize takip eden günlerde Borusan grubu tam sayfa gazete ilanlarıyla cevap veriyor. (Hata 2) Daha da vahimi ise gazete ilanlarının içeriği tepki verenleri anlamaktan uzak “üzgün” olma halini ifade eden soğuk bir metin. Burada biraz durmak ve açıklamak istiyorum; bakınız tam sayfa gazete ilanlarıyla bugüne kadar kriz çözüldüğü ne Türkiye’de ne de Dünya’da görülmemiştir. Kaldı ki dijital medya ortamında alevi büyüyen bir krizi yine ilk adım olarak orada sonlandırmak gerekirdi. Borusan Grubu verdiği tam sayfa gazete ilanıyla, manşet haberi veren gazeteyi okumayan, konuya vakıf olmayan birçok insanı da haberdar etmiş ve o insanları da kendi eli ile krize dâhil etmiştir. Yine tam da bu noktada yapılan bir hata da Mini markasının krizine kendi elleriyle Borusan Grubu’nun tamamını dâhil etmeleridir. (Hata 3)

Kurumsal İletişimde ;  kurumun stratejisi  ve markalarının stratejisi çok net çizgilerle çizilmeli, ifadeler, iletişim  methodları ayrıştırılmalıdır.

Ortada bir kriz, (internette çok konuşulması anlamında) var ama “Hasar var mı?” sorusuna verilecek cevap; ölçümlenmiş bir hasar yok. Grubun kendi açıkladığı rakamsal verilere dayanarak bunu söylüyorum. Süreci incelemeye devam ettiğimizde özrün kabahatten büyük olduğu anlaşılınca bu defa hedef küçültülüyor ve durum Mini marka yöneticisinin kişisel dünya görüşüne endeksleniyor. (Hata 4)

Kurumun iletişim yöneticileri bu sayede krizden kurtulduklarını sanıyorlar ve tam bu esnada marka yöneticisinin istifa ettiği haberi yine internet ortamında ilk olarak duyuruluyor. Ki bu bence yanlış bir yöntem oldu. Ve krizi devam ettiren, internet ortamında yanlış bulunan bir davranış olarak algılandı. Kurumun kendisi için geçmişte önemli çalışmalarını gerçekleştirmiş bir çalışma arkadaşını bir hatada böylesine bir yola itmesi ya da istifasına engel olmaya çalışmaması kriz yönetimi adına da, kurum içi değerler adına da ciddi soru işareti bıraktı. (Hata 5)  Borusan Kurumsal İmaj anlamında  bakıldığında kendi iç değerleri olan , bir bütünü temsil eden kemikleşmiş ve güçlü yapı duruşuna aykırı bir yol izlemiştir.

Ve yetmedi ki toplum nezdinde “itibarı” yüksek bir grup olan Borusan Grubu basın toplantısı düzenleme noktasına kadar geldi. (Hata 6) Ki bu kadar karmaşanın olduğu bir noktada kendilerini hala ne kadar iyi anlatabildiler, sorunlarını ne düzeyde çözebildiler soru işareti. Marka yöneticilerine (hatalı olsa dahi) sahip çıkılmaması dışarıda bir kriz olarak algılandığı gibi yakın zamanda bu tutumun kurum içi krizlere de gebe olacağının işaretçisidir yapılan.  Bunu bizzat üst yöneticinin eski marka müdürünün yaptığı açıklamaları “Kraldan çok kralcı söylemler” olarak nitelemesinden de anlayabiliyoruz.

Ve genel olarak toparlayacak olursak Borusan Grubu suçu bir kişinin üzerine yıkarak, tam sayfa gazete ilanı vererek bu krizden çıkma stratejisi çizdi. Oysaki ne haklılığını savunabildi, ne iletişimini yönetebildi, ne de kurum içi değerlerini koruyabildi. Krizin çıkış noktası bir gazete manşetiydi ama alevlerin yükseldiği alan internet ortamı idi. Borusan Grubu’nun ilk anda yapması gereken öyle soğuk metinlerle dolu bir basın bülteni ile ya da ertesi gün yayınlanacak (çok geç ve mesajı net olmayan) gazete ilanlarıyla cevap vermek değil, 140 karakterlik birkaç tweet ile durumunu ifade edip, suskunluğa bürünmekti. Hem maliyet açısından hem krizin merkezine müdahale açısından hem de iletişim yönetimi açısından doğru adımı atmış olurdu. Ama öyle yapılmadı ve kendileri konuştukça, sosyal medya ortamında konuşulmasına izin verdikçe kriz büyüdü, verilmek istenen (bir türlü verilemeyen) mesajda çeşitlendi.

Markaların şunu bilmesi gerekir; tüketici yanlış anlamaz, verileni anlar! “Siz yanlış anladınız.” derseniz tüketiciye de hakaret etmiş, insanları geri zekâlı yerine koymuş olursunuz. Ayrıca bu söylem içinde itirafı da barındırır: “Yanlış iletişim ve kriz yönetimi yaptık.”  Neden “Biz yanlış anlattık.” demiyorsunuz da “Siz yanlış anladınız.” diyorsunuz?

Bir şey daha anlaşıldı; internet medyası  süreci bireyselleşmenin doruk yaptığı internet kullanıcısının örgütlenmesi ya da örgütlenememesi belirliyor. Bir kez daha ortaya çıktı ki Sosyal medya bir araç değil kendi başına bir cumhuriyettir  ve bu cumhuriyette empoze edilmek istenilen değil anlaşılan algılanan doğrular kabul görmektedir.

Borusan gibi köklü yapılan değişen tüketici, tüketim alışkanlıkları , Pazar değişkenlerini sadece ciro bazında düşünmemelidirler. Kurumsal itibar ve bütünlük faaliyet raporlarında , vizyon-misyon tanımlamalarında kullanılan klişelerden çok daha değerli üzerinde düşünülmesi gereken çalışılması gereken kavramlardır ve bir kurumu kurum yaparlar. Kriz  artık sadece ekonomik anlamda yaşanmıyor kriz itibar anlamında , müşteri sadakati anlamında ve markanın sosyal değeri anlamıdna da yaşanıyor ve bunun üstesinden gelmek ancak zamanın ritmini yakalamış KURUMSAL ALT YAPILARI SAĞLAM , EKİP DİNAMİZMİ BU YAPIYA UYGUN firmalar tarafından mümkün olabiliyor ..

Sadece basın haberi , sadece , gazete ilanı , sadece sosyal sorumluluk projeleri ile bir kurum kurum olmuyor .Marka İmajından önce , Kurum Kültürü’nün net tanımlanması ve bu tanımın tüm o kurumu ve markayı taşıyan bireyler tarafından sahiplenilmesi bireysel zevk ve tercihlerin ötesinde bir duruşun sergilenmesi için üst yönetimin bunca zaman , enerji ve para harcaması gerekiyor.

———————————

kaynak :

http://www.yazarkafe.com/icerik/346501/sosyal-medyada-yeni-bir-online-itibar-krizi-bo.htm

http://halklailiskiler.com.tr/yazi.php?id=5878

  1. Henüz yorum yapılmamış.
  1. No trackbacks yet.

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logo

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter picture

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook photo

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ photo

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

Takip Et

Her yeni yazı için posta kutunuza gönderim alın.

%d blogcu bunu beğendi: